Eugenio
Olmedo Peralta
Universidad de Málaga
IP-SPIC
Sentencia
del Juzgado de lo Mercantil núm. 2 de Málaga, 447/2013, de 5 de diciembre
La
sentencia del Juzgado de lo Mercantil número 2 de Málaga de 5 de diciembre de2013 declara dos campañas publicitarias de la aerolínea Ryanair como ilícitas y
desleales por el tratamiento que se ofrece en ellas a la mujer, al constituir
dos supuestos de publicidad sexista. Concretamente se trata de dos campañas
lanzadas simultáneamente en 2012 por la compañía aérea: la primera de ellas,
bajo el eslogan “Al rojo vivo… ¡Y la tripulación!” hacía uso de la imagen de
una azafata en bikini anunciando los billetes de pasaje de la compañía aérea;
la segunda campaña consistía en la venta de un calendario “Las chicas de
Ryanair: Calendario Benéfico de la tripulación de cabina 2013”, en el que
igualmente se utilizaban fotografías de 12 azafatas de la compañía en ropa de
baño y posturas sexuales sugerentes.
La
demanda en concreto fue presentada por la Asociación para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios ADECUA, a la que se adhirieron el Ministerio Fiscal y
el Abogado del Estado en representación del Instituto de la Mujer. No en vano,
el Instituto Andaluz de la Mujer había recibido 27 quejas durante el año 2007
por la publicidad sexista empleada por Ryanair, y el anuncio en concreto ocupa
el número 6 del Top 10 de los anuncios más sexistas en 2012 según el Instituto
Andaluz de la Mujer. El petitum de la
demanda contenía el ejercicio de una acción de cesación, así como la petición
de la abstención en la reiteración futura de la campaña publicitaria y la
publicación a costas de Ryanair del fallo de la sentencia en dos periódicos de
mayor difusión nacional.
En
el enjuiciamiento, la sentencia se ocupa principalmente de dos cuestiones
jurídicas: la legitimación activa de las asociaciones de consumidores y
usuarios para entablar acciones de competencia desleal en materia de publicidad
y la existencia de un reclamo publicitario que merece la consideración de
ilícito y desleal.
Por
lo que respecta a la primera de las cuestiones, el Tribunal admite la
legitimación de ADECUA sobre la base del artículo 33 de la Ley de Competencia Desleal, en tanto que establece que frente a la publicidad ilícita está
legitimada para el ejercicio de las acciones previstas en el artículo 32.1, 1.ª
a 5.ª (respectivamente: declarativa de deslealtad, de cesación o prohibición
futura, remoción de efectos, rectificación de informaciones y resarcimiento de
daños y perjuicios), cualquier persona física o jurídica que resulte afectada
y, en general, quienes tengan un derecho subjetivo o un interés legítimo.
Además, se legitima expresamente en el artículo 33.3 LCD al ejercicio de estas
acciones, salvo la de daños y perjuicios, en defensa de los intereses
generales, colectivos o difusos, de los consumidores y usuarios a las
asociaciones de consumidores y usuarios que reúnan los requisitos establecidos
en el texto refundido de la Ley General para la Defensa de Consumidores yUsuarios o, en su caso, en la legislación autonómica en materia de defensa de
los consumidores y usuarios. Esta base jurídica ha de ser completada con el
artículo 11bis de la Ley de Enjuiciamiento Civil introducido por la D.A. 5ª de
la LO 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres,
en tanto que establece expresamente que para la defensa del derecho de igualdad
de trato entre mujeres y hombres, además de los afectados y siempre con su
autorización, estarán también legitimados los sindicatos y las asociaciones
legalmente constituidas cuyo fin primordial sea la defensa de la igualdad de
trato entre mujeres y hombres, respecto de sus afiliados y asociados,
respectivamente.
Despachada
así la excepción de falta de legitimación esgrimida por Ryanair, la sentencia
se adentra en el análisis de la deslealtad de la práctica publicitaria. Para
ello, lleva a cabo un estudio de bastante profundidad sobre las distintas
interpretaciones mantenidas en la doctrina, la jurisprudencia y las
resoluciones de Autocontrol. Las principales observaciones se centran en el
reconocimiento de que, por imperativo del artículo 18 de la LCD, la publicidad
considerada ilícita por la Ley General de Publicidad, se reputará desleal. Por
tanto, el objeto de análisis de la sentencia se centraba en determinar si las
campañas publicitarias utilizadas por Ryanair podrían ser incluidas dentro del
presupuesto de hecho del artículo 3.a) de la LGP, en tanto que determina que es
ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los
valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se
refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4; entendiéndose incluidos en tal
previsión los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o
discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes
del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende
promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que
vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la
violencia a que se refiere la LO 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas deProtección Integral contra la Violencia de Género.
De
las dos conductas específicamente mencionadas en el artículo 3.a) de la LGP, el
Juzgado se centra en el estudio de la posibilidad de encuadre de las campañas
publicitarias de Ryanair en el primero de ellos, es decir, en determinar si se
realiza una presentación vejatoria o discriminatoria de la mujer. La sentencia,
consolidando la doctrina jurisprudencial que se empieza a asentar, considera
que para que se pueda apreciar tal circunstancia se requiere la concurrencia de
tres requisitos:
a)
Utilización
del cuerpo femenino como parte captatoria de la publicidad. Dicho requisito se
cumple en la conducta enjuiciada puesto que el empleo de las imágenes de las
azafatas en bikini, se emplea para atraer en primer término la atención de los
destinatarios focalizando el interés de éstos.
b)
Que
se utilice el cuerpo femenino como mero objeto, requisito que ha de ser
apreciado en cada caso, enjuiciando el papel que desempeña la mujer en el
contexto de cada anuncio.
c)
Finalmente,
se requiere que exista una desconexión absoluta entre la imagen utilizada y el
producto que se promociona. En nuestro caso, es evidente, al no existir ninguna
relación entre el cuerpo femenino y el producto promocionado: billetes de
pasaje aéreo.
La
sentencia no entra –pues no debe entrar- en el análisis del carácter benéfico
del calendario (la recaudación obtenida por el mismo se destinaría a una
asociación polaca de niños con fibrosis quística), pues resulta evidente que el
calendario enmascara una campaña de marketing de la compañía que utiliza el
cuerpo de la mujer como reclamo para la venta de billetes. Tampoco es el objeto
de la sentencia establecer juicios de valor sobre la madurez de la industria
publicitaria en el uso de la imagen de la mujer o sobre el recato o el
escándalo del público ante una imagen femenina en ropa de baño, sino determinar
si la conducta publicitaria concreta implica un supuesto de publicidad sexista
y, por tanto, ilícita, por el uso que se hace de en ella de la imagen femenina.
A tales efectos, el tribunal entiende que la simple representación del cuerpo
humano (ya sea desnudo, semidesnudo o con sugerentes vestimentas) no puede ser
entendida per se como un atentado contra la dignidad de las personas; salvo
cuando la representación que se haga del mismo resulten vejatoria, procaz o
pornográfica.
Del
mismo modo, para valorar que la campaña publicitaria implicaba una conducta
sexista, se entra a valorar el hecho de que la aerolínea no empleó imágenes de
los miembros masculinos de su tripulación para promocionar sus productos, como
tampoco se incluye imágenes de estos en el calendario promocionado. A mayor
abundamiento, en el vídeo de la compañía sobre el making-of del calendario se incluye una “broma”, al mostrar una
imagen de un hombre en bañador indicándose que se estaba trabajando en el
próximo calendario, ante lo que inmediatamente se añadía la respuesta de que
“solo estaban bromeando”. De este modo, se refuerza aún más la interpretación del
tribunal de que la campaña publicitaria realiza un uso sexista de la imagen
femenina, al implicar la campaña sólo a los miembros femeninos de su
tripulación y no entenderse siquiera considerable el uso de su personal
masculino.
La
sentencia, no obstante, no entra a valorar dos aspectos que, a nuestro juicio,
resultarían también relevantes de los hechos considerados. El primero de ellos,
es el evidente uso estereotipado de las azafatas de vuelo en conexión con una
significación sexual (segundo de los supuestos expresamente previstos en el
artículo 3.a) de la LGP). La campaña publicitaria conecta la imagen del
personal femenino de cabina conectándolo con la apariencia física y el deseo
sexual, lo cual perpetúa un cierto estereotipo sexual que resulta denigrante. En segundo lugar, la sentencia tampoco entra a
juzgar el modo en que se articuló la campaña publicitaria por lo que respecta a
la relación entre el empresario y las azafatas que aparecen en las imágenes, es
decir, si la participación de éstas se produjo de forma voluntaria o fruto de
un contrato de imagen, o si la relación contractual de éstas con la compañía
aérea –y la estabilidad o falta de estabilidad de la misma- había jugado algún
papel en la decisión a participar en la publicidad.
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